مقدمه: NPS چیست؟
شاخص‌های مختلف ارزیابی نقش مهمی در مدیریت برندها و حرکت در راستای استراتژی‌های میان مدت و بلند مدت ایفا می‌کنند. درآمد، سود یا زیان، امتیاز رضایت و ارزیابی وفاداری مشتریان از ابزارهای هدف‌گذاری سازمان‌ها در حوزه‌های مختلف هستند و شاخص‌های عملکردی و همچنین برنامه‌ریزی براین اساس تعریف میشوند.
در دنیای امروز، مشتریان علاوه بر اینکه قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری در مورد خرید خود را دارند، بلکه بر تصمیم دیگران در خرید نیز تأثیرگذار هستند. بنابراین باید بتوان به کمک شاخصی از میزان تأثیرگذاری مشتریان بر نظر دیگران و در ادامه میزان کلی فروش آگاه شد. شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) یا به‌اختصار NPS، ابزاری برای ارزیابی وفاداری و میزان طرفداری مشتریان است. همچنین این شاخصی جهت اندازه‌گیری تجربه مشتری در خرید و استفاده از آن برند و در نتیجه پیشبینی رشد کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد. سـرعت و سادگی این ابزار موجب شده است تـا ایـن تکنیـک در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از ابزارهای محبوب ارزیابی وفاداری مشتریان شناخته شود. جهت درک بهتر NPS همیشه این سوال باید مد نظر باشد: چقدر احتمال دارد خدمات/ برند/ محصولات را به دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟
نحوه محاسبه NPS:
شاخص NPS بر اساس پاسخ به سوال‌های کلیدی بر اساس بازه سنجش 0 تا 10 محاسبه می‌گردد: چقدر ممکن است این برند را به دوستان و همکارن خود توصیه کنید؟ پاسخ‌ها بر اساس سنجه زیر دسته‌بندی میشوند:
توصیه کنندگان (امتیاز 9-10) هواخواهان وفادار که به خرید این محصول و توصیه آن به دیگران ادامه می‌دهند، و محرک پیشرفت هستند.
منفعل‌ها (امتیاز 8-7) درباره محصول یا خدمات رضایت دارند اما هواخواه وفادار نیستند و پیشنهاد مشابه رقبا را هم در نظر خواهند گرفت.
مخالف‌ها (0-6) مشتری‌های ناراحتی که باعث آسیب به برند شده و مانع رشد برند به وسیله تاثیر منفی از طریق کلمات میشوند.
فرض کنید پرسشنامه NPS را برای 200 مشتری ارسال کرده‌اید و 17۰ مشتری به آن پاسخ داده‌اند. 89 مشتری امتیاز ۹ و ۱۰ داده‌اند و ترویج‌کننده (توصیه کننده) هستند. 11 مشتری امتیاز ۷ و ۸ داده‌اند و منفعل هستند و نهایتاً 70 مشتری امتیازی بین صفر تا ۶ داده‌اند و مخالف هستند. اول، منفعل‌ها را نادیده بگیرید. متفکرین شاخص خالص مروجان معتقدند، اگر کسب‌و‌کاری بر روی افزایش تعداد مشتریان توصیه‌کننده و کاهش تعداد مشتریان مخالف تمرکز کند، مشتریان منفعل را نیز تحت تأثیر قرار خواهد داد. در گام دوم، درصد مشتریان مروج را محاسبه نمایید. در این مثال یعنی 89 تقسیم بر 170، معادل 52% می‌باشد. سپس درصد مشتریان مخالف را محاسبه نمایید. 70 تقسیم بر 170، که معادل 42% می‌باشد. و نهایتاً تعداد مخالفان را از مروجان کم کنید، یعنی 52% منهای 41% که معادل 11% می‌باشد. شاخص خالص مروجان در این مثال 11 درصد است.
البته همانند تمامی شاخص‌های ارزیابی و اندازه‌گیری، شاخص NPS هم کمبودها و نواقصی خواهد داشت. برای مثال:
- شاخص NPS چیزی به سایر سوالات مربوط به وفاداری اضافه نمی‌کند.
- NPS از مقیاسی استفاده می‌کند که ممکن است اعتبار پیشبینی را افزایش ندهد.
- نمی‌تواند رفتارهای وفاداری را پیشبینی کند.
یکی از زمینه‌های پرکاربرد استفاده از شاخص NPS در صنعت خودرو می‌باشد. با توجه به ماهیت این صنعت استفاده از توصیه‌های مختلف در زمان خرید خودرو بسیار مرسوم می‌باشد. “همیشه دوستان و آشنایانی هستند که قبلاً از آن خودرو استفاده کرده و چند توصیه درباره آن دارند.” از این رو در سال‌های اخیر مراکز علمی و آماری مختلفی به ارزیابی و ارایه گزارش‌های مربوط به شاخص NPS در بین کشورهای مختلف پرداخته‌اند.
الگوهای بین‌المللی NPS:
TemKin Group یکی از شرکت‌های فعال در حوزه تحقیقات مشتری، مشاور و آموزش در آمریکا است که سالانه شاخص NPS را در صنایع مختلف ارزیابی و منتشر می‌نماید. جدول روبرو نتایج ششمین تحقیق این شرکت (سال 2017) در صنعت خودرو ایالات متحده امریکا می‌باشد. مطابق این تحقیق متوسط شاخص NPS در نمایندگی‌های خودرو در ایالات متحد آمریکا 43% می‌باشد. اینفوگرافیک زیر نتایج به دست آمده از Google Trends درباره شاخص NPS صنعت خودرو در بین کشورهای مختلف جهان است. رنگ آبی پررنگ نمایانگر شاخص NPS بالا است. همانطور که مشاهده می‌شود شاخص NPS صنعت خودرو در کشورهای پیشرفته صنعتی بیشتر از دیگر کشورها است.
شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران با نام اختصاری ISQI تنها شرکت در زمینه ارزیابی شاخص NPS صنعت خودرو در ایران است. با توجه به جدیدترین پژوهش در این زمینه مابین بیش از 21 شرکت تولیدکننده و واردکننده خودرو در ایران نتایج به شرح زیر بدست آمده است. با توجه به فراوانی نمونه در تابستان سال 1397 (که 321 هزار عدد مصاحبه می‌باشد) این شاخص در بین جامعه آماری با پراکندگی 4/5% خانم و 6/94% آقا 2/9% به‌دست آمده است. همچنین امتیاز رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش خودرو در ایران، عدد 725 از 1000 به‌دست آمد. امتیاز رضایت مشتریان بر اساس امتیازهای به‌دست آمده در بخش عملکردی و ادراکی خدمات پس از فروش در صنعت خودرو محاسبه شده است. نتایج این پژوهش در قالب نقشه اینفوگرافیک زیر در استانهای مختلف ایران نمایش داده شده است. همانطور که مشخص است، استان اردبیل بالاترین عدد معدل 8/20% در شاخص NPS و استان هرمزگان کمترین عدد معدل 5/1% در شاخص NPS را بین استانهای مختلف ایران دارا می‌باشد.
یکی از مهمترین نتایج به‌دست آمده از این پژوهش، شاخص NPS به تفکیک برند و کشور مبدأ تولیدکننده خودروهای مورد استفاده در ایران است که خلاصه این نتایج به تفکیک خودرو و کشور مبدأ تولیدکننده در شکل زیر آمده است. در این پژوهش مشخص شد خودروهای ساخت کشور ژاپن دارای بالاترین شاخص NPS با میانگین عدد 6/17% و همچنین خودروهای ساخت کشور چین از پایینترین شاخص NPS با میانگین عدد 2/0-% در بین مصرف‌کنندگان این خودروها در ایران برخوردار است. لازم به ذکر است تعداد خودروهای ساخت کشور ایتالیا در ایران (فقط برند آلفا رومئو) بسیار کمتر از سایر برندهای موجود در بازار خودر ایران می‌باشد و به همین دلیل عدد NPS آن قابل استناد نیست.
